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普京在中美两国的不同形象及启示

国研所 时间: 2014-06-27 作者: 郭金月 责编: 龚婷

政治领导人作为受关注度极高的公众人物,在世界重大问题上的话语权和影响力举足轻重。在这个过程中,领导人的国际形象显得尤为重要。各国领导人都在运用各种媒介和方式,努力打造自身在国际受众心目中的良好形象。

领导人的国际形象,有天然形成的,近年来主动塑造、精心打造的成分在加大。实际上,领导人是一个国家在国际上天然的“形象大使”。作为国家领导人的形象之所以超乎寻常的重要,就在于它是一种特殊的、显性的政治资本,是构成政府影响力的基本要素之一。它不仅代表着其个人形象,在某种程度上可视为国家、政府及民族形象的化身。[1]

说到领导人的国际形象,绕不过去普京。俄罗斯总统普京是当今国际政坛上最引人瞩目的人物之一。从1999年的最后一天从叶利钦手中接过权杖,到2012年第三次登上俄罗斯最高权力的宝座,十几年来普京似乎一直没离开过世界舆论舞台的中间位置。对于中国和美国的民众来说,普京也并不陌生。不过,尽管在中美的知名度都很高,普京给两国民众留下的印象却大不相同,甚至截然相反。

一、英雄与独夫:普京在中美两国的不同形象

作为一位个性很强的领导人,普京独特的行事风格和一些超乎寻常的举动,自然很容易成为人们关注的焦点。但只有这一点还不够。同样重要的一点是,普京是俄罗斯的总统。俄罗斯作为独特的东正教文明屹立于世界民族之林,现代历史上又经历了震撼世界的革命与剧变这样的重大变迁。作为当今世界上的军事强国之一,俄罗斯在国际舞台上的地位举足轻重。对中国来说,俄罗斯作为其“全面战略协作伙伴”,某种程度上是中国应对美西方压力的战略依托,普京正是这一巨大航船的掌舵者。对美国来说,俄罗斯是唯一一个能在“半小时之内”消灭自己的国家,而其核密码箱就掌握在普京手里。

在许多中国人看来,无论是用“硬汉”还是“强人”的标签,普京的形象都较为正面。1990年代末还是总理的普京指挥的车臣战争,被中国解读为维护国家领土主权,严厉打击恐怖主义的坚决举动。而普京的特工出身,在中国人的眼中,更是为他平添了不少个人魅力。普京深邃的双眼、冷峻的外表,在加上他“十八般武艺”样样精通,给中国民众普遍留下了集智慧与勇敢于一身的印象,这在各国领导人中似乎无出其右者。用一位中国学者的话说,普京有着“近乎完美的英雄形象”。[2]

诚然,多数中国人对普京的对内政策或许并不熟悉,但普京强硬对抗美西方却给他们留下了深刻印象。从2003年伊拉克战争前俄罗斯与法国、德国等组成反美“统一战线”,到2008年俄与格鲁吉亚进行战争,再到2014年出兵克里米亚,普京在西方压力面前毫不妥协和退缩,特别是敢与美国“硬碰硬”的姿态,都成为中国老百姓茶余饭后的谈资。从某种程度上说,“普氏风格”早已深入许多中国百姓的心中。

相比之下,在美国人看来,往轻里说,普京是个威权主义者;往重里说,普京就是个独裁分子。身在“民主社会”、崇尚“自由人权”的美国民众,对普京上台后采取的一系列加强国家权威和打击政治反对派的举动本能地反感。与中国不同,当年美媒体对车臣战争的关注焦点,是车臣普通老百姓的伤亡,特别是俄军违反人权的情况。在美国人看来,普京的克格勃经历,则意味着他是一个阴险狡诈、老谋深算的人。所以,当普京向外界展示驾机、潜水等“功夫”时,他在美民众心目中的“间谍”形象更加强化。有美学者直言,一个由前间谍领导的国家不可信赖。

普京在国内外推行的一系列政策,更让美国人难以对其正面评价。在内政方面,对于普京打击寡头、控制媒体、组建“政权党”等举动,美国人都从“反民主”角度予以解读。用美前驻俄大使麦克福尔的话说,叶利钦给俄罗斯留下了很不稳固的民主制度,普京又对其大大削弱,俄目前离“自由民主”制度还很遥远,现在只能算是“选举民主”。 在美国人看来,普京做的一切只不说是为了加强他个人的权威,让自己始终握有大权。

在外交政策方面,普京一改叶利钦亲西方的传统,转而强调东西兼顾、独立自主,坚决维护俄罗斯的尊严和利益。例如,对普京全力打造“欧亚经济联盟”的举动,美前国务卿希拉里直言不讳的指出,他的目标是恢复苏联。近日普京出兵乌克兰,又被她批为希特勒的做派,并指出普京的目标是重划二战后的欧洲版图。在许多重大的国际和地区问题上,普京坚持强硬立场,经常与美国“唱反调”。美国人已经习惯于“老子天下第一”的优越心态,因此对普京难有好感。

实际上,普京一直努力改进自己及俄罗斯在美国和西方的形象。俄罗斯政府雇佣美国凯旋公关公司(Ketchum),专门负责打造俄罗斯的形象。其活动包括2007年游说《时代杂志》将普京评为“年度人物”,呼吁美国务院弱化对俄人权纪录的批评,鼓励记者包括路透记者去采写关于俄罗斯贸易峰会、科技公司、高尔夫和摔跤赛事以及2014年索契冬奥会的文章。2011年4月,经凯旋公司安排,一名美国记者问了当时任俄罗斯总理的普京一个非常讨好的问题:“您是政界最酷的男人吗?” 当时的访问内容刊登在了《户外生活》杂志的网站上。

普京对美公关的一个重大动作是,2013年9月,正当俄罗斯和美国的代表在日内瓦讨论如何促使叙利亚放弃化学武器时,凯旋公司促成普京的一篇评论文章成功登上《纽约时报》。普京在文中称,叙利亚危机促使他“对美国人民及其领袖直接发声”。普京在文中还以调解人的口吻,批评美国倾向于在国际争端中使用“蛮力”。当然,这篇文章的效果如何只能是见仁见智了。美国众议院议长博纳(John Boehner)称,这篇文章让他感觉“被侮辱了”,白宫则称,普京利用了在俄罗斯不存在的新闻自由。[4]

二、受众心理与媒介呈现:普京形象迥异的原因

同一个普京,却给中美两国民众留下了如此不同的印象。笔者以为,可以从民众心态和媒体报道等角度来看。

从国家关系的角度看,尽管中俄两国在历史上曾经对立甚至兵戎相见,但中国亦曾在马列主义旗帜下“以俄为师”,双方甚至结成兄弟盟友,中国与俄罗斯的关系堪称复杂,但并非全是负面。近20年来,中国和俄罗斯的政治关系有了很大提升,两国在重大国际和地区事务上进行着诸多协调和配合。无论是官办还是民办,中国媒体在两国友好精神的指引下,更多从正面报道俄罗斯及其领导人。实际上,无论是其前任叶利钦还是普京本人,在中国都有着较为正面积极的形象。

在很大程度上,普京的个人风格满足了中国民众的某些心理需求。与中国领导人普遍的庄重稳健相比,普京“上天下海”的本领给中国人留下勇敢、有活力的印象。而中国人传统上内心希望有个强人“为自己做主”,所以领导人越强越好,普京的形象恰好契合了这一点。虽然大多数中国人并未亲眼见过普京,也不懂俄语,但对他们来说,普京身上蕴含着巨大的个人魅力。

另外,由于种种原因,中国在应对美西方干涉和压力时,往往采取较为平和节制的策略,普京的强硬作风令中国的“鹰派”们倍感振奋。有些人认为,在面对美国霸权时,中国也应当采取类似的行动,不向西方示弱。在他们看来,普京就是中国处理对外事务的榜样。有一家澳大利亚媒体更是直言不讳,认为普京在中国受到追捧的原因,是“民族主义情绪日渐高昂的中国民众对本国‘软弱’外交政策的不满”[5] 。在这种情况下,普京的形象更容易得到认同。

相比之下,俄罗斯及其前身苏联并没给美国人留下正面印象。从1920年代因共产主义在美国掀起的“红色恐怖”,到1930年代斯大林发动的“大清洗”,再到漫长冷战岁月里的美苏缠斗,除了二战期间短暂的同盟时代和1990年代前期的蜜月期,无论是在意识形态上,还是在国家利益上,俄罗斯始终作为美国的对手存在,美国民众很难对一个敌国领导人产生好感。冷战结束以后,俄罗斯较之以前削弱不少,“除了核武器以外,什么都没有”,其对美国的战略重要性下降。以冷战胜利者自居的美国人,对俄罗斯又难免怀有轻视。这是一个国家关系的背景。

普京的所作所为,在一些美国人看来,很多都不符合美式价值观,难以获得美国民众的心理认同。苏联解体以后,俄罗斯走上资本主义道路,在国内推行了西式民主制度,但美国仍然不买账。普京加强国家特别是联邦政府权威的一系列行动,被美国解读为损害了民主原则,是俄罗斯走向专制独裁的第一步。俄罗斯国内发生的某些事件,如记者被暗杀、寡头被清算,以及普京签署禁止美国人收养俄孤儿的法案等,都被美视为违反人权。而普京加强与独联体某些国家的联系,被认为是要扩大自己的势力范围,为挑起一场与美国的“新冷战”做准备。

美国媒体也为普京负面形象的塑造推波助澜。普京乃至当代俄罗斯的形象,可以说主要是通过美各大媒体向老百姓传播。如果它们都带着有色眼镜,那么普京在美民众心中的印象就难以真实客观。2014年索契冬季奥运会,是一次对外展示俄罗斯风采的世界体育盛会。如果说美国总统奥巴马出于政治原因缺席开幕式尚可理解的话,那么标榜客观独立的美国媒体的表现就让人难以置信了。

美国全国广播公司(NBC)获得了索契赛事在全美的转播权。然而,这家媒体对开幕式的转播延迟了长达10小时。除此之外,它还在播出的过程中删掉了“所有”有关俄罗斯的正面影响。例如,俄罗斯双人女子乐队塔图(TATU)的表演被删掉了,表现俄历史上共产主义阶段的几幕也被剪辑掉了。甚至连国际奥委会主席巴赫对俄联邦政府和索契奥运会组织者表示感谢的镜头也被删掉了。[6] 许多人把索契冬奥会视为普京重振俄罗斯的象征,全国广播公司的做法,自然使美国民众难以看到真实的俄罗斯,也难以了解真实的普京。美国媒体对普京和俄罗斯形象的歪曲可见一斑。

三、 几点启示

中国人在普京身上找到了本国领导人不具备或者不常表现出的某些特质,找到了一个敢于和美西方叫板的普京。美国民众则发现俄罗斯离民主、人权等“美国标准”还相差甚远,他们看到了一个敢于挑战美国霸权的敌人。

一位美国记者说,当美国人观察俄罗斯时,他们只看那些自己想看的部分。[7] 实际上,这一点对中国人也适用。无论领导人如何包装自己,民众通常从自身价值和心理需求出发去评判一位外国领导人。不同“质地”的镜子,或许映射出不同的意象。因此,无论领导人自身形象实际如何,印象的形成还要靠民众心中“一杆秤”。

政治领导人塑造自身形象时,须充分考虑到受众这种“反射”作用。同时,还应充分考虑媒体的“折射”效果。由于民众大多没有机会亲身接触外国领导人,他们对其认知和了解大多通过本国媒体。媒体对领导人报道的方式和角度,对于素材的剪裁和取舍,都直接影响该领导人的形象。

在领导人形象构成国际传播重要议题的时代,领导人的国际形象也变得媒介化的了。网络和社交媒体等新媒体的大量使用,不可避免地改变了领导人国际形象传播的逻辑。与传统媒体不同,新媒体在服务受众的同时,也在建构着一个新型的受众群体。与此同时,这个群体不仅被动接受媒体塑造的领导人意象,还主动搜寻甚至重新建构某些媒介提供的信息。这种媒体与受众之间的交互作用值得注意。[8]

政治人物特别是国家领导人,是国家形象的人格化。除了内在修养和必要的包装,在外国民众中塑造自身良好形象,必须要把受众心态和媒体塑造考虑在内,兼顾“反射”与“折射”两种效应,这样才可能收到较好的效果。

注释:

1. 翁泽仁,《“普京形象”与媒体塑造力》,《新闻窗》,2013年第1期,第51页。

2. 同上。

3. Michael Mcfaul, Russia’s Unfinished Revolution: Political Change from Gorbachev to Putin, Cornell University Press, 2001, pp.369-371.

4. 焦点:普京背后的美国公关公司,http://cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/idCNCNE98C04920130913?pageNumber=2&virtualBrandChannel=0&sp=true。本文作者于2014年3月18日下载。

5. 参见中国网:澳媒:普京硬汉形象受中国网民欢迎,http://news.china.com.cn/live/2014-03/06/content_25320266.htm。本文作者于2014年3月18日下载。

6. USA cuts Sochi 2014 Opening Ceremony not to let people see Russia, www.Pravda.ru/Politonline.ru, Feb 10, 2014

7. Christian Caryl, When Americans look at Russia, they see what they want to see. And that’s dangerous. www.foreignpolicy.com, Feb 7, 2014

8. 周亭,《作为国家形象符号的领导人形象传播——以白宫网对奥巴马的塑造为例》,第53页。

(来源:《对外传播》,2014年第4期。)